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看似粗制滥造的页游广告,是怎样悄悄完成转化的?

 2017-12-08 10:45  来源:人人都是产品经理  我来投稿

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  一直给人印象是“低廉、粗糙、简单”的页游,为何能在传统端游和火爆手游的夹缝中存活下来,月流水千万到过亿,甚至能不断请到一线明星不惜自毁形象来做宣传,他们的广告真的有人看吗?

  

 

  已经成为网络精神污染的页游广告一直充当游戏厂商掘金的开路先锋,其奇葩的画风以及粗制滥造的质感是网民经常吐槽的对象,但从广告转化效率来看,页游广告无疑是成功的,即使有成千上万的网友要千方百计地去屏蔽这类网络牛皮藓,也不影响去大批玩家们前赴后继地贡献氪金,笔者从广告定位与制作的角度,试着揭开页游广告闷声吸金的秘密。

  一、确定目标群体

  令人奇怪的是大家身边似乎没有人在玩这类网页游戏,大家也觉得没有人会玩这类脑残游戏,但事实是令人咋舌的。以网络上街知巷闻的传奇霸业(没错就是林子聪宣传那款)为例,其制作公司37互娱在2017年前三季的净利润已达到12.1亿,而早在2015年该款页游已创下80天总流水破3亿的业界神话,现今服务器组数量已接近千租,稳居页游榜单top5位置(数据来源:9k9k统计)。一边是网友的冷眼,另一边是游戏的火爆,令人不禁疑惑:这广告到底谁在看,这游戏到底谁在玩?

  广告目标群体也是游戏目标群体,在确认目标群体前,先要了解广告的投入产出比以及其转化机制。例如很少人会特意去超市购买爆米花和可乐作为休闲食品,超市也很少看到这对组合在一起做宣传广告,但在电影院观影时这个组合却成了最受欢迎的搭配,成功地勾起了消费者的购买意欲。在互联网上看似已经铺天盖地的页游广告,它们是如何获得受众的关注,以及从关注过程中完成试玩付费的转化?在筛选目前群体前要做好这几点的考虑:

  这款游戏主要有什么特点,玩家为什么会选择这款游戏

  玩家的用户画像

  玩家会在什么场景下接触到这款游戏

  玩家乐意接受的表达方式

  通过这几点思考初步明确了广告的宣传目的,下面通过举例,分析页游广告是怎么以场景去打动用户,令用户心甘情愿地去掏钱。

  二、选对宣传策略

  明星代言

  无论是实力雄厚的大厂商或是名不见经传的小公司,从一线明星到十八线网红,总能挑出一个合适的游戏代言人。以流量养流量早已是游戏行业最熟悉的玩法,只要给得起报价,动辄百万代言费用起步的一线明星,都会乐意加盟。和电影行业的规则类似,评分垫底的烂片也有观众心甘情愿地去为爱豆贡献票房。

  但明星的气质是否与游戏产品的定位相吻合?明星是否有吸引力去引导粉丝进行转化?单靠流量明星来溜粉,恐怕还不是页游厂商的最佳做法,在水涨船高的代言费面前,部分剑走偏锋的金主就瞄准了一些费用低廉的过气明星或新晋网红,走出一条代言特色道路。这要用到刚才提到的目标群体分析,还是以页游广告的老朋友——林子聪为例,分析这个惨被网友们口诛笔伐的胖子,是怎么和他宣传的广告一起被逐步推上营销神坛。

  产品特点:主打怀旧牌的《传奇霸业》,希望是通过原汁原味的“传奇”体验来吸引真爱粉。品质并不算出众,强调装备与等级的重要性,与现实弱肉强食的丛林法则相呼应,鼓励玩家抱团PK,给予玩家热血体验。

  用户画像:扎根于社会底部的草根阶层为主,主要是年轻一族,知识文化水平较低,现实社会中不得志,追求虚拟世界的刺激感与征服感。通常也缺乏自制力,收入不高但舍得在游戏上投入精力和时间,有较强消费意欲,用户在年长后会自然流失,但有新用户去填补。

  投放场景:各式贴吧、论坛、新闻门户等有平台可供讨论留言的地方,反而在专业的游戏门户中投放得少。所投放的信息讨论区版面不追求理性讨论,以挑起争议和骂战为主,聚集的用户越无脑,传播效果越有效。

  形象代言:我们的最佳男主角——林子聪,其身材相貌不佳,参与的影视角色也是以小人物为主,事业上也是不温不火,出道良久仍是一个郁郁不得志的人物形象,完全贴合一个市井草根的本色。

  从游戏的目标群体定位,到游戏的操作实质:简单粗暴,无须太多内涵,可以通过充钱快速变强,获得成就感和快感。当目标群体在其聚集地看到这样一个符合其目标形象的宣传广告,在身份认同上顷刻产生了共鸣感。

  洗脑文案

  “谁打我兄弟,我就拿屠龙刀砍他!”一句简单粗暴的广告语已经可以激活这些二B青年无处安放的沸腾热血?!洞姘砸怠返墓愀嬗镆嗤虻ゴ直?,传播方式也是十分单一:不断重复。脑白金和恒源祥的广告虽然一直为人所诟病,但其多次重复洗脑式的宣传却鲜有人质疑其效果,页游的广告词符合简洁明了,朗朗上口的特征,符合游戏目标群体(草根人士)简单粗暴的游戏思维。这类页游的洗脑广告文案仅通过寥寥数字,就可以刺激到用户不同的需求层级,精准地击中他们需要获得认可成就,交朋结友的痛点。

  大扎好,我系轱天乐,我四渣渣辉,探挽懒月,介四里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏。

  看到这里相信你会不由自主地念了出来,这段蹩脚的粤式普通话广告词已经攻陷了多个主流视频网站,一天的播放量可达到2000万次以上。其主打的贪玩蓝月页游已稳居网页游戏排行榜首位,除了得益于几位“影帝”级别明星倾情加盟外,还得归功于“出色”的广告效果。质朴的文案逻辑与简单的游戏模式互相契合,无须用户进行深层次的思考, 在长久而持续的宣传中重复加深用户印象,利用文案的“无脑性”诱导用户进行争议、调侃、恶搞或进行二次创作,借助用户进行传播。

  

 

  三、无声完成转化

  和大众普遍厌恶粗制滥造的页游广告现象相违背的是,页游的流水的数据一直在高歌猛进,流水千万的页游已经在榜单中排不上名号。以各大门户广告招商的好朋友贪玩游戏为例,这个拥有多位“影帝”级代言人的贪玩公司在2016年年底,其页游平台月流水突破7000万,其中《贪玩蓝月》单款游戏月流水突破6500万,高居联运平台之首。无论你看或不看,页游广告就在那里,不增不减,不悲不喜。

  100000个用户看到了广告,10000个用户可能会点击进去,1000个用户注册了账号;100个用户体验过游戏;10个用户坚持地玩;最后只有1个用户付费。

  虽然大家或许对这类脑残广告不胜其烦,但是,这类广告根本不是为你我而拍。即使被排除在受众之外,这类广告俨然也成为了互联网上一道碍眼的牛皮藓,作为非目标群体的我们,看见这类广告一般都一笑置之或随手关闭,但久而久之也会引起厌烦和不满。

  “国民老公”王思聪也曾因为这些页游广告太“low”而开喷,一时间传奇霸业的游戏关注度与林子聪的名声一同被推上了话题的热点,也正是代表富二代的王思聪在微博开怼,无形中激起了草根平民玩家的对立情绪,大家撕得正欢的同时一边为游戏节省了不少营销成本,另一边更加固了目标群体对游戏的向心力。这位在网友口诛笔伐中声名狼藉的代言人非但没有拖传奇霸业赚钱的后腿,反而助其开服数量节节攀升,流水收益破10亿大关。最后无论这场争论谁胜谁负,笑到最后的肯定是页游厂商。

  但就算撤下这类粗制滥造的页游广告,也会有其他品类广告填补空白。因此如何提高广告品位和游戏质量应该成为页游厂商需要思考的地方,尤其是“人傻钱多”的互联网红利正在消失殆尽,靠恶心用户来闷声发大财的好日子还有多少? 毕竟玩家也在不断地被教育:你的时间非常值钱。

  本文由 @ kenfai 原创发布。未经许可,禁止转载。

  题图来自unsplash,基于CC0协议

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责任编辑:西瓜

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