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牵手唯品会 京东争夺女性用户

 2017-12-18 13:34  来源:腾讯科技  我来投稿

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  《深网》作者 孙宏超

  2015年6月,刚刚出任阿里巴巴集团CEO一个月的张勇在公开场合表示:“商家在双十一卖剩下的商品跑到京东唯品会,成就了他们的商业模式。”

  两年半后,京东和唯品会通过资本运作的方式,宣布牵手成功,现在市场上公认的电商老二和老三将联手向阿里巴巴发起挑战。

  从某种程度来说,这不是京东的唯一选择,但却是唯品会最好的选择,京东(微信)将成为唯品会海量服装品牌最好的出口,而随着京东在生鲜和服饰等品类布局越来越完事,京东对唯品会的需求越来越小;从另一个角度来说,这也是京东入手唯品会的最好时机,从“妖股”跌落后,唯品会曾多次转型但均不算非常成功,只有“三四线城市”+“服饰”的核心业务仍维持一定地位,这让唯品会的股价在近日达到了最低点。

  在面对唯品会为什么会接受直接竞争对手京东的投资的问题时,唯品会给出的答案是商品品类和用户结构方面极强的互补性:“唯品会3亿会员中女性会员超过80%,服饰穿戴和美妆是唯品会的核心优势;京东以3c数码品类起家,男性用户占比较高。”

  守业易,创业难

  在唯品会最风光的岁月里,市值接近180亿美元,超过最低点60倍,市值仅次于腾讯、百度以及奇虎360(彼时京东、阿里巴巴还未赴美上市)。

  唯品会在2008年底上线时并未引发业内多大的关注,关于“名品折扣+限时抢购”的商业模式并不少见,一些团购网站在初期也曾经把目光瞄准过这个领域,但唯品会扛到了最后。根据德银发表的投资报告,唯品会事实上已经主导了中国零售折扣市场。

  得益于品牌议价能力以及高昂的回购率,唯品会毛利超过20%,远高于京东、当当等其他B2C电商平台。唯品会的核心优势领域在于由东方风行、乐蜂网、唯品会等构成的女性购物“生态圈”,这个生态圈囊括各品类商品,自成体系。

  不过在此后,唯品会看起来已经到了成长的天花板,随着三四线城市用户的饱和,曾经保守的营销成本开始变得激进,这造成了毛利的降低。而在其核心竞争的服饰品类,或者说特卖领域,京东、天猫、聚划算等电商好手则正在跃跃欲试。

  更糟糕的是,神仙打架凡人遭殃,最流行的段子:老大和老二打架,老三没了??雌鹄匆惨谖ㄆ坊嵘砩仙涎?。按中国电子商务研究中心的监测报告,天猫+京东合计74.7%的B2C份额牢不可破,唯品会尽管名列第三,但还不如前两者的十分之一。

  近年来,唯品会转型动作不断,在扩张品类上方面推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道,切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个领域;同时在跨境电商、关注90后、网红买手、消费金融、物流独立等新玩法方面也均有发力。但事实上,从唯品会的页面上可以看出,唯品会的核心业务依然是服饰品类。

  不过连续20个季度的盈利至少证明,在高客单价核心品类保持定向优势,利用高复购率盘活平台活跃度,加上KOL组成的“正品鉴定天团”保驾,唯品会仍然是中国电商不可或缺的一极。

  “她经济”的钱袋子

  据说在犹太人的生意经里明确写着:最赚钱的两个目标,一是嘴巴,二是女人。无独有偶,马云也曾公开表示:电商得女性者得天下。

  近年来电商兴起“她经济”:一些经济专家认为,女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。从需求和消费群体来划分,女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势,为商家提供了无限机遇,同时也提出了更大的挑战。

  2013年,刘强东就调侃,“绝大部分零售平台,男性用户超过50%是要亏钱的,只有女性用户超过一半才有机会赚钱。”

  有调查显示女性最爱在网上购买的商品中,服饰占89%,这正是京东最看重的、增长空间最大的领域之一。2013年底,时任京东集团副总裁兼开放平台总经理蒉莺春发布内部邮件,称京东正在“柔化”,这个“柔化”的核心目标就是服饰、美妆、生活等行业,以此洗刷自己固有的3C味道。而阿里巴巴相关人士则曾经透露,淘宝页面是根据女性审美做的,广告也有很强烈的女性化痕迹,这是因为女性用户的“力量”,让阿里巴巴十分重视。

  2011 年,京东宣布开始向全品类扩张,2015年第三方开放平台(POP)相继成立,京东集团CEO刘强东称,自营和开放平台销售额要各占京东总销售额的50%。一直以来,京东主打3C品类,其销售额占比超过50%,但3C品类价格较为透明,毛利低,过分依赖3C家电会使得京东持续无法取得收益。而服装品类作为电商销售的第一大品类,商品种类繁多,毛利相比要高于3C品类。另外,服装本身的季节性又使服装的消费频次要高于3C品类。

  京东的柔化战略已经取得了一定成绩,数据显示,去年双11京东服饰家居品类下单量全站占比超过40%。其中女装订单量成为品类第一,棉衣外套羽绒服是女装冬季三大类目。今年3月京东时尚事业部从服饰家居事业部独立分拆出来,这被外界解读为“要在天猫优势的服饰品类撕开一个口子”。

  但今年双11,近年一直是京东增长最快的服装业务遭受了严重挫折,刘强东在本季财报后会上表示,京东的服装销售在当季增长几乎停止。

  好消息是,唯品会首席财务官杨东皓曾表示唯品会超过80%是女性用户,而大多数撤出京东服饰零售商却并未放弃唯品会的平台,在和唯品会联手后,女性用户的增长将成为京东增量的主要来源。

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责任编辑:佩佩

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